Werkt voor je

Als succesvol topbestuurder mag je best goed beloond worden, zegt Hans Gobes (68), voormalig hoofd communicatie bij Ahold. In zijn riante huis in Bloemendaal blikt hij terug op zijn succesvolle internationale carrière, die begon in de journalistiek. Een enthousiaste, creatieve man, nog altijd loyaal aan Ahold: “Het boekhoudschandaal was een bedrijfsongeval.”

Hoe is je loopbaan begonnen?
“Ik heb de kweekschool gedaan, wat nu de pedagogische academie heet. Toch ben ik niet het onderwijs ingegaan, maar de journalistiek. Dat vond ik heel leuk. Tijdens m’n studie werkte ik al voor schoolkranten en lokale bladen. In het weekend schreef ik recensies van voorstellingen en deed sportverslagen van amateurclubs.

“Na m’n opleiding, in de jaren zestig, begon ik een soort gossipcolumn in het Handelsblad. En ik maakte radiodocumentaires. Tegelijk schreef ik voor Elsevier een serie over radio en televisie, en ik had elke week een radio- en tv-programma over nieuwe films.”

Hoe ben je daar als onderwijzer eigenlijk tussen gekomen?
“Je moet ergens helemaal voor gaan, enthousiast zijn. Dat had ik met de journalistiek. We hebben zelfs de Prix de Rome gewonnen voor een serie over een kibboets in Noord-Israël die vaak onder vuur lag. Ik heb ook de oorlog met Egypte verslagen. Ik was veel op reis. Als freelancer werkte ik voor meerdere omroepen.”

Waarom ben je daarna als voorlichter gaan werken? En hoe ging dat precies?
“Door mijn werk en mijn leven in Amsterdam kende ik ontzettend veel mensen. Een vriend van me was Europees voorlichter bij Polaroid. Hij vroeg of ik de PR voor de Benelux wilde doen. Ik vond het leuk om een stap naar het bedrijfsleven te maken. Ondernemen heeft me altijd geïnteresseerd. Ik had al een eigen pr-bureau opgericht, om mijn producties te promoten. Geld verdienen vind ik ook leuk.

“Het Amerikaanse Polaroid was enorm internationaal aan het uitbreiden. Na twee jaar Benelux kreeg ik de kans anderhalf jaar in Duitsland te wonen en werken, een jaar in Frankrijk en daarna in Canada om markten op te bouwen.”

Maar je had toch geen bedrijfskundige achtergrond?
“Nee, maar bij Polaroid deed je veel cursussen, zelfs bij Harvard en MIT. Daar kon je heel breed in zijn. Zo ben ik marketing gaan doen, want ik moest veel samenwerken met de commerciële jongens. En je moet je talen behoorlijk bijhouden, want Polaroid ging ook Rusland, Azië en Latijns-Amerika in. Dus ik deed een cursus Spaans en basic Japans, zowel taal als cultuur. Dan kun je meer bereiken.

“Alleen al met een begroeting in hun eigen taal maak je indruk. In Japan of China kun je barrières doorbreken met het laten zien van foto’s van je gezin. Overal moest ik een communicatie-organisatie opzetten, met lokale mensen, die ik daarna bleef coachen. Zo leer je een markt goed kennen, maar ook het land en de cultuur. Dat is ook nodig om met de overheidsbureaucratieën overweg te kunnen, die vooral in China en Japan sterk zijn.

“In die tijd was het voor Japanners nog taboe om voor een buitenlands bedrijf te werken. Dan was je een outcast. Dus wij haalden lokaal personeel eerst een paar maanden naar het hoofdkantoor voor een opleiding over de Amerikaanse cultuur en het bedrijf zelf. Dan begrepen ze de verschillen. Gelukkig volgen veel jonge Aziaten tegenwoordig zelf een opleiding in het westen.”

Je hebt ook in Amerika gewoond.
“Ja, op een bepaald moment vroeg Polaroid of ik op het hoofdkantoor in Boston wilde werken, om wereldwijd de communicatie te doen. Dat heb ik gedaan; ik heb daar zeven jaar met m’n gezin gewoond. Omdat we onze kinderen niet wilden vervreemden van Europa, zijn we in 1988 teruggegaan naar Nederland. Eerst ben ik voor Polaroid in Parijs gaan werken, vanwaar ik de nieuwe markten in Oost-Europa kon bewerken.

“Ik woonde toen zowel in Bloemendaal als Parijs. Dat was niet helemaal ideaal. Toen heb ik m’n cv bij twee internationale headhunters neergelegd. Via Egon Zehnder werd ik hoofd communicatie voor DSM. Ik kon daar een nieuwe Schwung geven, want het pr- en communicatiebeleid was wat verouderd.”

Hoe ben je bij Ahold terechtgekomen?
“Toen ik pas negen maanden bij DSM werkte, werd ik hier in het dorp out of the blue gevraagd de communicatie voor Ahold te doen. Zij waren toen druk bezig met uitbreiding in de VS en Oost-Europa, en ze wisten dat ik daar veel ervaring had. In eerste instantie wilde ik dat niet, want ik had het naar m’n zin bij DSM, dat werd omgebouwd naar een modern chemiebedrijf. Maar mijn vrouw raadde me aan het toch te doen. Zaandam was immers heel wat dichterbij dan Heerlen.

“Zo heb ik van 1990 tot 2002, toen ik 64 werd, voor Ahold gewerkt. Daar heb ik al mijn ervaring, ook mijn journalistieke, fantastisch kunnen gebruiken om een moderne communicatie-afdeling op te bouwen. Door alle overnames groeide het bedrijf razendsnel. Ik trachtte de Ahold-cultuur over te brengen, zodat de overgenomen bedrijven konden meedenken en –voelen zoals Ahold deed. Omgekeerd nam Ahold ook aantrekkelijke stukjes cultuur van die bedrijven over. Daarmee is Ahold een heel aantrekkelijk bedrijf geworden.”

Maar het boekhoudschandaal in 2003 heeft Ahold miljarden gekost.
“De cultuur van Ahold was dat je het individu verantwoordelijkheid gaf. Ahold is altijd een onderneming geweest van doeners die elkaar, zeker in de top, als familie behandelden. Dan kunnen zaken soms faliekant misgaan. De klant en de medewerker kwamen altijd op de eerste en tweede plaats. Als die het naar hun zin hebben heb je een florerend bedrijf dat ook de aandeelhouders gelukkig maakt. Als het misloopt met het bedrijf krijgen zij een financiële klap en worden de klant en medewerkers ook zwaar gedupeerd.”

Hoe heb je de boekhoudaffaire bij Ahold ervaren?
“Als pijnlijk, maar ik was er al negen maanden weg. Ik kon m’n ogen niet geloven wat ik erover in de krant las. Ahold kon door managers van US Foodservice worden opgelicht omdat het aan financiële controle ontbrak. Dat vond ik ernstiger dan de side letter affaire.”

Toch zijn de topmensen van Ahold veroordeeld.
“Jawel. Maar zowel het openbaar ministerie als de Ahold-mensen gaan in hoger beroep. Dus vooralsnog zijn ze onschuldig. Het zijn zeer ernstige bedrijfsongevallen. Die gebeuren vaker en eigenlijk overal. Kijk maar naar Airbus, waar het management vanwege handelen met voorkennis is vertrokken. Of Koninklijke Olie dat onbewezen voorraden meenam in haar lange termijn outlook.”

Nou, bedrijfsongevallen… Het heeft toch te maken met de zogeheten graaicultuur? Kijk ook naar de omstreden bonussen voor topmanagers.

Loopbaantips van Hans Gobes: - Je moet ergens helemaal voor gaan, enthousiast zijn. - Je moet geproefd hebben aan zelf ondernemen, met een eigen bedrijfje. Dat kan ook als freelancer naast een gewone baan. - Doe ervaring op in het buitenland, want daar leer je ontzettend veel van. Als je niet weet wat er buiten Nederland in je vakgebied gebeurt, en daar niet bij betrokken bent geweest, mis je iets. Zeker op het vakgebied van communicatie en pr. Begin daar zo vroeg mogelijk mee. Bouw een internationaal netwerk op. - Probeer je voortdurend te verbreden. Ga niet steeds dieper in één onderwerp. Dan begrijp je waar anderen het over hebben, en zie je het bredere verband. Welke websites kun je aanbevelen? “Bedrijven die voortdurend leuke dingen op hun site doen, en de site na een jaar helemaal durven omgooien. Verder sites die goede informatie geven, en zelf journalistiek bedrijven. Voorbeelden: Wal-Mart, Nokia, Lebanon.com, Ministerie van Defensie, Koninklijk Huis. En welke boeken? “Ik lees graag over geschiedenis en architectuur.”

“Dat ‘grote graaien’ zijn opiniërende woorden van politici en de vakbonden. Als je als topbestuurder het bedrijf succes brengt, mag je daar best heel goed voor beloond worden. In de VS krijg je terecht applaus als je op een eerlijke manier miljoenen verdient. Maar als het slecht gaat met het bedrijf, en je je toch via de commissarissen rijkelijk laat belonen, ben je fout bezig. Dan is het goed dat je afgestraft wordt.” 

Hoe kijk je aan tegen het verschil tussen journalisten en pr-mensen? De eersten proberen problemen te signaleren, terwijl voorlichters die juist willen toedekken.
“Dat laatste hoort niet thuis in moderne communicatie. Je moet de feiten geven en niets goedpraten. Voorlichters en pr-mensen moeten wel de standpunten en intenties van de onderneming naar buiten brengen. Maar fouten kunnen ze tegenwoordig gelukkig gewoon toegeven. De corporate communicatie directeur moet op een hoog niveau staan en rechtstreeks rapporteren aan de bestuursvoorzitter. Helaas is dat bij de meeste ondernemingen niet het geval, zodat er geen lijn zit in het geheel van communicatie-uitingen. En angst regeert nog steeds bij veel bestuurders en communicatiemensen.”

Welke ontwikkelingen zie je in het communicatievak?
“Je ziet dat de communicatie de laatste jaren sterk juridisch is beïnvloed. Leden van raden van bestuur en commissarissen zijn nu allemaal hoofdelijk aansprakelijk. Daarom laten ze alles veel meer vanuit een juridisch gezichtspunt bekijken. Als je dan nog goed wilt kunnen communiceren, heb je heel goede communicatoren nodig die sterk genoeg zijn om niet alles te laten overheersen door onleesbare juridische taal. Overheden communiceren daardoor nu beter dan ondernemingen.”

Dus wordt het contrast tussen journalistiek en communicatie nog groter.
“De journalistiek is er ook niet op vooruit gegaan. Door financiële problemen van de media hebben ze steeds minder eigen mensen en kunnen ze minder onderzoek doen. Ze zijn voor hun nieuwsgaring bij grote kwesties volledig afhankelijk van de internationale persbureaus. En op reis gaan is er nauwelijks nog bij.”

Ben je nog actief?
“Ja, ik heb een eigen communicatie-adviesbureau met een paar grote en kleinere klanten. Dan zit ik in het bestuur van de Kees Verwey Stichting, een fantastische Haarlemse schilder die in 1995 overleed, en in het Teylers Fonds dat ondermeer geld inzamelt voor het Teylers museum.

“Verder adviseer ik twee grote internationale ondernemingen over hun corporate communicatie en positionering. Met mijn vrouw heb ik een bedrijfje, Willemina Producties, waarmee we educatief materiaal ontwikkelen, zoals een T-shirt dat vol staat met informatie. En in Marokko ben ik met een paar vrienden pepers aan het produceren!”