Karin Swerink - hoofdredacteur van fashionmagazine Glamour

'Alleen als je een leuke baan hebt kun je heel goed presteren'

Het is een baan die behoorlijk geïdealiseerd wordt in series als Sex and the City en films als The Devil Wears Prada: hoofdredacteur van een fashionmagazine. Wie de beelden gelooft, ziet een wereld vol glitter, glamour, luxe, macht, gratis designerkleding en elke dag champagne op de achterbank van een limo. Met chauffeur. Of dat waar is? Deels, zegt Karin Swerink, hoofdredacteur van Glamour. 'Het is een fantastische baan. Maar uiteindelijk ook maar gewoon een baan.'

Door: Hans van Lissum

Val maar meteen met de deur in huis: hoe begint de loopbaan van de huidige hoofdredactrice van Glamour?
'Op de kunstacademie van Enschede! Ik was 17, de kunstacademie leek me altijd al leuk, ik had tekenen in mijn eindexamenpakket en een leraar raadde me aan om toelatingsexamen te doen. Ik was toen eigenlijk al veel bezig met mode: ik maakte mijn eigen kleren en deed bijvoorbeeld de styling van jazzballet. Maar toen kon ik dat nog niet echt plaatsen."

Uitte zich dat al wel op de kunstacademie?
'Ik wilde wel de modekant op, de kant van het ontwerpen. Het was de tijd van Doe Maar en 'totdat de bom valt', dus er heerste een sfeer van: 'Studeer vooral wat je leuk vindt, want een baan kun je er toch niet mee vinden.' Ik vond de studie helemaal fantastisch, maar merkte dat ontwerpen niet helemaal mijn ding was. Ik heb toen besloten om stylist te worden, en ben stage gaan lopen bij een filmstylist en twee modestylisten om die kant te onderzoeken. Ik kwam toen 1 dag op de redactie van Elle, en toen wist ik het: dit is wat ik wil. Ik heb daarna mijn eindexamen afgerond met maar een doel: ik wil bij een blad.'

Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk..
'Ik ben gewoon heel veel stylingklussen gaan doen, onder meer bij Goede Tijden Slechte Tijden, begin jaren negentig. Daar heb ik vooral heel erg bevestigd gekregen dat ik echt puur en alleen de bladenkant op wilde. Een goede tijd, maar uiteindelijk zag ik in 1992 een vacature voor een moderedacteur bij Yes. Uit 200 brieven hadden ze die van mij gekozen en kon ik aan de slag."

Nogal een switch!
'Bij Yes moest ik echt het vak nog leren. Van stylist worden, en ook dat van bladenmaker. Vooral van de chef heb ik daar enorm veel geleerd. We deden elke week een shoot, en gingen in de winter bijvoorbeeld twee weken naar Miami. Dan namen we tien koffers kleren mee en deden twee modeshoots per dag. Een geweldige tijd, zonder dat ik ooit de ambitie had om hogerop te komen. Ik zag mezelf forever als stylist en wilde daar stappen in nemen. Tot mijn toenmalige chef ziek werd en ik als vanzelfsprekend haar taken over ging nemen. Dat ging heel natuurlijk. Toen mijn chef vervolgens een andere functie kreeg mocht ik het gaan doen."

Voelde je je meteen comfortabel in die leidinggevende rol?
'Ik leerde snel hoe leuk het was om andere mensen te sturen en te coachen, en ook dat je nog meer invloed hebt op het geheel omdat je de planning maakt en bedenkt welke shoots er gemaakt moeten worden.'

Toch stapte je na twee jaar over naar Libelle. Waarom was dat?
'Ik zag een vacature voor redactiemanager bij Libelle en dacht: 'Hee wow, dit is mijn baan!'. Ik was zwanger, maar degene die mij aannam zei: 'Libelle bestaat al 65 jaar, die vier maanden zwangerschapsverlof kunnen er ook nog wel bij. Ik kreeg een waanzinnige redactie van 15 man onder me te werken."

Ging dat meteen goed?
'Nee. Ik was toen dertig, we waren met vier andere meiden aangenomen om de boel daar aan te komen pakken. Ze noemden ons daar weleens de Dolly Dots. Dan denk je dat je het helemaal bent en alles wel weet, maar dat was helemaal niet zo. Je bent nog helemaal niet zoveel als je dertig bent. Ik ging het zogenaamd helemaal regelen, en we hebben het wel voor elkaar gekregen met z'n vijven, maar er ging ook veel mis.'

Vertel!
'Ik dacht gewoon: ik ga het hier in tien weken lekker allemaal regelen en dan komt het goed. Dat was de grootste fout die ik ooit gemaakt heb. Het is heel moeilijk om bijvoorbeeld een tuinredacteur die het al 20 jaar doet, ook te laten weten dat je iets wil met die pagina. Om duidelijk te maken dat je het niet doet om hen te pesten maar omdat je Libelle beter wil maken. Dat moet je heel erg leren.'

Weleens grote botsingen gehad?
'Oh ja, ik heb weleens zitten huilen in mijn kamer. Maar ik heb ook veel gewonnen en heel veel lol gehad. Ik heb het gedaan, maar wel met bloed, zweet en tranen. Ik ben heel optimistisch, dacht altijd: volgende maand komt het goed. Uiteindelijk is dat ook allemaal goed gekomen, ook al blijft die strijd altijd. Altijd. De ene keer is het een medewerker, dan een of andere pagina. Net als je het helemaal voor elkaar hebt, gaat er weer iemand weg of wordt er iemand zwanger. Die zwakke schakel is er dus altijd. Toen dat uiteindelijk best lekker ging, ging de adjunct-hoofdredacteur daar weg. En op dezelfde manier als bij Yes ging ik in op die functie.'

Het gaat allemaal wel heel natuurlijk bij jou.
'Ik ben nooit een hele bewuste carrièreplanner geweest wat dat betreft. Toen de hoofdredacteur een paar weken op vakantie ging, ging ik vanuit een verantwoordelijkheidsgevoel naar Libelle toe taken overnemen.'

Dat kan ook als gehaaidheid worden opgevat natuurlijk.
'Ja. De eerste dag dat de hoofdredacteur terugkwam, was ze ook een beetje boos. Die dacht: die zaagt aan mijn stoelpoten. Maar ze besefte later die zaagt niet aan mijn stoelpoten, die pakt gewoon een carrièrekans. Toen ze dat doorhad, heb ik natuurlijk wel mijn kans gepakt.'

En dan ben je, een paar jaar later, ineens hoofdredacteur van Glamour. Dat ging op een nogal mysterieuze manier als ik me niet vergis...
'Ik werd gebeld door een meneer, die een afspraak met mij wilde maken. Ik heb die man toen gegoogled en dat bleek een headhunter te zijn. Na die afspraak zei hij: jij bent misschien wel iemand die ik zoek voor mijn opdrachtgever, maar ik mocht helemaal niks zeggen. Moest ook een contract van 10,000 euro ondertekenen, met zwijgplicht. En toen bleek die opdrachtgever dus de Glamour te zijn. Toen had ik zoiets van: wat er ook gebeurt, die baan is van mij.'

Zag je het ondanks al dat mysterie wel helemaal voor je?
'Ja. Ik moest ook nog halsoverkop in het geheim naar Duitsland om daar te praten met de uitgever. Het was een hele rare tijd, je bent echt helemaal van de wereld. Toen ik die avond na Duitsland terugreed dacht ik: ik wil dit doen, ik wil dat dit groot wordt, ik wil een tv-programma, ik wil commercials, ik wil een feest in het Amstel Hotel, ik wil met limousines door de stad. En dat is allemaal gelukt.'

Maar ja, dan heb je dat in je hoofd, en moet je gaan beginnen met het opzetten van de Nederlandse Glamour. Waar begin je, in vredesnaam?
'In november 2004, met een tafel, een laptop, en een mobiele telefoon. Mensen bellen. Ik had twee namen in mijn hoofd van een moderedacteur en een celebrityspecialist, en ik dacht: die moet ik hebben omdat zij de kern vormen van wat ik wil met Glamour. Die zeiden binnen twee seconden ja. Verder schreef ik in die tijd heel veel plannen, bedenken wat ik met Glamour wilde, ging ik brainstormen, meer mensen zoeken, een dummy voor het nulnummer maken. En dan moet je dat uiteindelijk aan de uitgever laten zien. Die keek er tien minuten in, en zei toen: 'Hmm... I think it's fantastic! You did a really good job! En dan mag je dus door, met het maken van het eerste echte nummer. Dat was ook nog maanden stress, en urenlang met de artdirector discussiëren over een lettertype. Maar dat was, en is, heerlijk.'

Inmiddels had je dus een redactie geformeerd. Wat verwacht jij van je redacteuren?
'Passie, inzet, talent, gedrevenheid, en ik moet een emotionele klik hebben met iemand. Dat schijnt niet te mogen maar ik weet binnen drie minuten of iemand mag blijven of niet. Het is vooral die gedrevenheid die ik zoek, want dat straal ik zelf ook uit en zulke mensen trek ik dus ook aan.'

Hoe ben jij als hoofdredacteur?
'Ik ben als manager heel vrij. Iedereen mag komen wanneer hij of zij wil, als het werk dat ze afleveren maar goed is, en op tijd klaar. En ik wil dus inzet. Als mensen een half ochtendje proberen te spijbelen omdat ze naar de dokter moeten... dat vind ik niet zo nodig! Maar dat komt zelden voor. Ze zijn allemaal supergedreven en dat neemt, qua productie, heel erg veel stress weg. Ik denk dat mijn generatie hoofdredacteurs vrouwen zijn die heel goed weten wat ze willen, standvastig zijn, merkvast, maar die ook snappen dat je niet meer een hoofdredacteur kunt zijn die af en toe schreeuwend uit zijn hok komt en roept: 'Tuttenbellen! Jullie doen wat ik wil! Het is coachend, sturend, brainstormend, en in the end beslissingen maken.'

Wat is je grootste stresspunt?
'Dat zit in het gevecht tussen marketing, productie en sales. Hoe bescherm ik mijn merk, maar hoe please ik ook de sales, zodat zij hun klanten weer kunnen pleasen? Dat is wel een leuk spanningsveld. En ik ben natuurlijk alleen de baas van het journaal. Soms wil de ene helft van de redactie dit, en de andere helft dat... en dan denk ik ineens; wat is het stil, en kijken ze allemaal naar mij. En dan denk ik: oh ja, nu moet ik natuurlijk beslissen! Maar dan kies ik altijd in het belang van Glamour. Maar moeilijk is het soms wel.'

Heb je een baan die door de buitenwereld heel erg geïdealiseerd wordt?
'Ik denk wel dat heel veel tv-series van tegenwoordig en de chicklit die er bestaat het heel erg idealiseert. Maar ik heb geen limo met chauffeur, en ik drink ook niet elke dag champagne. Nou ja, gisteren toevallig, en de dag ervoor... Oh, en die dag ervoor ook omdat het Pasen was, haha. Het is een fantastische baan, maar in the end is het gewoon een baan. Ik sta ook in de file, ik heb gedoe en gestress, ik zit soms hele dagen in dit kantoor. Je hebt ook dagen dat je het alleen maar over marketing en budgetten hebt. Maar ja, het is vaak ook geweldig, en je mag naar modeshows in Parijs. En dan denk ik toch: 'Yes! Dat meisje uit Enschede, die staat hier toch maar.'

Je zit nu op een toppositie. Is het te makkelijk om aan te nemen dat je hier nog wel even wil blijven zitten?
'Ik werk hier nu 4,5 jaar en ik kan niet veel anders dan dit. Ik blijf dit zeker nog een paar jaar doen, wil me overal mee bemoeien. Het vijfjarig jubileum wil ik zeker nog meemaken, daar heb ik allemaal waanzinnige plannen voor. Ik ben ook een enorme plakker qua werkplekken. Bij dezelfde werkgever kun je een enorme groei meemaken. Kijk, stel dat ooit de Vogue met een voorstel komt... Daar zou ik misschien ook wel iets mee willen doen."

Als je aspirant-hoofdredactrices van modebladen je belangrijkste tips mee mag geven, welke zijn dat dan?
'Volg je hart. Doe waar je goed in bent. Als je 19 bent, ben je niet gelijk hoofdredacteur van een fashionmagazine. Realiseer je dat je stapje voor stapje het vak moet leren. Bladen maken is een breed vak: probeer zoveel mogelijk functies, ga zoveel mogelijk snuffelen, leer de juiste mensen kennen. En als je een modeblad mag maken, ga dan niet zomaar een modeblad maken. Weet wat er aan de hand is. Pagina's naar de drukker sturen met plaatjes en tekst is niet zo moeilijk. Maar een blad maken met een hart en een ziel, een DNA, daar moet je de meeste moeite instoppen. Wat voegen wij toe? Wat maakt ons anders? Dat moet je op je netvlies hebben, waarom iemand daar 2,95 voor overheeft.

Geniet van je baan, en weet dat mode gaat over inhoud en concept, niet per se over de buitenkant of de laatste Prada-bag. Mode is een vertaling van wat er aan de hand is op de wereld. Een goeie hoofdredacteur ziet dat en vertaalt dat naar zijn magazine. Dat moet je voelen, maar dat kun je ook heel goed leren.

En als je dan eenmaal die felbegeerde functie hebt, wat dan?
'Wees niet bang voor beslissingen. Helaas pindakaas, jij bent de baas. Beter een slechte beslissing dan geen beslissing. Niet iedereen te vriend willen houden. Als je moet bezuinigen, bezuinig dan niet een beetje op alles, maar doe een paar dingen helemaal niet, en een paar dingen helemaal wel. Maar dat van die fouten maken is het belangrijkst. Dat staat zelfs hier in je functieomschrijving: durf fouten te maken. Alleen maar als je dat durft zoek je de buitenkant van het kader op en durf je ergens buiten te treden. En word je dus beter. Dat is investeren. No guts no glory!'